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廣州藥業(yè)7月16日公告，控股股東廣州醫(yī)藥集團有限公司收到北京市第一中級人民法院的民事裁定書。猶如一場分分合合的情感大戲終告落幕，中國商標第一案、價值1080億元的“王老吉”商標合同爭議案以廣藥集團勝訴告終，加多寶苦心經(jīng)營多年的王老吉最終還是回到了廣藥集團的懷抱。
怕上火，喝王老吉。這是我們大家很熟悉的一句廣告語。現(xiàn)在我們在市面上經(jīng)�？梢钥吹降耐趵霞羞@樣兩種：一種是紅色的易拉罐的包裝，一種是綠色的利樂裝。紅色包裝的是加多寶集團的產(chǎn)品，而綠色的是廣藥集團的產(chǎn)品，究竟誰的產(chǎn)品可以叫做王老吉？王老吉的商標究竟是屬于誰？中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會做出裁決，將王老吉商標的使用權(quán)判歸廣藥集團。這就意味著，以后市面上將只有綠色利樂裝的可以叫做王老吉，那么這兩家企業(yè)之間的競爭是不是就此結(jié)束了？誰會成為最后的贏家？
始于2008年的商標追溯案，王老吉之所以有紅綠之分，系因1997年廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，后者授權(quán)子公司加多寶集團在國內(nèi)銷售紅罐王老吉，2000年時再簽合同，雙方續(xù)約至2010年5月2日。
可是，在2001年8月和2002年8月，廣藥集團原副董事長李益民分別收受香港鴻道集團董事長陳鴻道100萬港元，并在2002年11月時，雙方簽署了補充協(xié)議，將商標續(xù)展期限延長至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬港元，并在同月簽署了第二份補充協(xié)議，約定將王老吉商標租期延長至2020年。
如今，李益民早已因受賄罪被判刑，陳鴻道也早已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。但王老吉商標卻由此被賤租給鴻道集團，從2000年至2011年，廣藥集團的商標使用費僅增加56萬元。
從2008年開始，廣藥集團與鴻道集團交涉，未果之下，2010年8月30日，廣藥集團就向鴻道集團發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個補充協(xié)議無效。
2010年11月，廣藥啟動王老吉商標評估程序，彼時王老吉品牌價值也被評估為1080.15億元，躋身目前中國第一品牌。2011年4月，廣藥向貿(mào)仲提出仲裁請求，并提供相應資料；5月王老吉商標案立案，確定當年9月底開庭；后因鴻道集團一直未應訴，開庭時間推遲至2011年12月29日，但當日仲裁并未出結(jié)果。2012年1月，雙方補充所有材料，確定2月10日仲裁；但貿(mào)仲考慮到王老吉商標價值，建議雙方調(diào)解，并將仲裁時間再延期3個月至5月10日。而因鴻道集團提出的調(diào)解條件是以補充合同有效為前提，廣藥無法接受，調(diào)解失敗。
2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。
在廣藥集團與加多寶爭執(zhí)王老吉的商標大戰(zhàn)中，人們可以清晰地看到雙方的利益驅(qū)動。多年前，王老吉只是一種中藥配方的乳劑，是一個日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團手中的一塊“雞肋”。加多寶公司看中王老吉商標的潛質(zhì)，歷經(jīng)數(shù)年將其從藥業(yè)中分離出來，培育改良成“去火”的涼茶品牌，躋身飲料行業(yè)，也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。
在2008年5月18日中央電視臺汶川地震賑災義演晚會上，王老吉豪捐一億，“砸”出了市場美譽，也刺激了消費者的熱情，轉(zhuǎn)瞬之間，“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年，王老吉涼茶在中國市場銷售達到160億元，超過了可口可樂。
王老吉雖說是加多寶“抱養(yǎng)”的，但加多寶將其視為親子，精心撫養(yǎng)。幾年間，投資十多億元，強化廣告宣傳，擴建生產(chǎn)基地，拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉，也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風頭。2008年6月，加多寶投資1億美元在武漢建立了內(nèi)地第五家工廠，其長期投資生產(chǎn)王老吉的意圖十分明顯。很顯然，加多寶想將王老吉品牌化為己有是早晚的事。
廣藥集團搭順風車，推出配方口味幾乎與紅罐王老吉一樣的綠罐王老吉，搶了加多寶的市場奶酪。這讓加多寶很惱火，終于爆發(fā)了紅、綠之爭的口水戰(zhàn)。一個是“生父”，一個是“養(yǎng)父”，王老吉到底歸誰所有，委實太糾結(jié)。
利樂包綠盒包裝王老吉跟著紅罐王老吉火起來，紅罐王老吉在前邊打拼鋪路，綠盒王老吉在后邊坐享其成，眼看著“寄養(yǎng)出去的兒子”名利雙收，王老吉涼茶已培育了一個成熟的市場，廣藥集團不免著急，欲借王老吉品牌推行多元化發(fā)展，將王老吉品牌朝藥酒、藥妝、保健品、食品等領域延伸鋪路，獲得更多利益。據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估公司評估，王老吉品牌價值已達1080.15億元，成為中國第一品牌。
這場爭奪歷時兩年才有了終結(jié)。在加多寶那邊看來，把商標價值轉(zhuǎn)化為品牌價值絕非一日之功，不重視培育自有商標，依賴別人的商標謀利，最終當然要付出代價。商標是一種商業(yè)符號，而品牌價值是與生產(chǎn)經(jīng)營者的運作能力譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來的，更有消費者情感上的認同。
從這個意義上說，王老吉既是一瓶清涼的飲料，更是一瓶“品牌清醒劑”。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價值，企業(yè)對自有品牌的培育以及保護至關(guān)重要，租賃別人的品牌也應慎之又慎。有一些企業(yè)將自身的品牌轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營以獲取利潤，另有一些企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最終為別人作嫁衣裳。
加多寶劍走偏鋒，將如何轉(zhuǎn)戰(zhàn)
對于當下的加多寶來說，最大的競爭對手竟是自己苦心經(jīng)營多年的王老吉。
從去年年底，加多寶就開始“去王老吉化”。在近期加多寶投放的電視廣告中，著重突出“正宗涼茶加多寶出品”，而見不到任何“王老吉”字樣。而加多寶的部分戶外廣告也由原來的“怕上火喝王老吉”修改為“怕上火喝正宗涼茶”，并在顯著位置突出“正宗涼茶加多寶出品”字樣。加多寶相關(guān)負責人表示，作為涼茶生產(chǎn)企業(yè)，加多寶有責任將涼茶百余年來積蓄的養(yǎng)生文化傳承下來，將這一民族品牌做大做強，推向國際化舞臺。
其實在加多寶的產(chǎn)品在結(jié)果沒出來以前，就在包裝上多加了三個字，加多寶。除了這個變化以外，還有包裝上寫的內(nèi)容，原來的老包裝上寫的是涼茶始祖王老吉始于清朝道光年，已有百年歷史，現(xiàn)在已經(jīng)改成了加多寶出品正宗涼茶，獲準國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作。
商標并非產(chǎn)品的全部，失去了王老吉商標的加多寶也未必就會一蹶不振。加多寶的種種行動表明，它顯然不會因此次商標糾紛而影響其“涼茶夢”。
食品飲料行業(yè)營銷專家徐雄俊對媒體分析稱，盡管憑借加多寶目前的推廣效果，或仍可以做到十幾億到二三十億的規(guī)模，卻應該難再做到180億規(guī)模。而收回了王老吉商標的廣藥，能否使王老吉保持當前的銷售規(guī)模，也需要時間的檢驗。
“王老吉”回歸后蓄勢待發(fā)
于3月29日宣布成立廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，先期注入綠盒王老吉、潘高壽涼茶以及陳李濟植物飲料等非藥資產(chǎn)。4月20日，廣藥又宣布由王老吉大健康打造涼茶博物館，宣傳廣藥為“王老吉涼茶文化的傳承人”。
就在仲裁結(jié)果公布前一天，廣藥發(fā)布招聘公告，為王老吉大健康特薪急招3000快消人員。廣藥為王老吉大健康設定了“十二五”末實現(xiàn)500億元的銷售目標，占其2015年全集團銷售目標的八成以上，可見廣藥對其寄予厚望。
此前有廣藥內(nèi)部人士向媒體透露，一旦廣藥方面勝訴，廣藥將會推出紅罐王老吉。廣藥市場部相關(guān)負責人對此不置可否，諱莫如深。隨著該仲裁結(jié)果出爐，廣藥或?qū)⒉蝗招坚槍ν趵霞南乱徊缴a(chǎn)銷售計劃。
